分析3G业务的分阶段发展策略

根据客户的消费习惯可将3G业务分为四大类。一是通信类业务，主要为通话质量接近固话的传统语音电话，就目前的客户消费水平而言，还占主导地位；其次为可视电话。二是信息内容类业务，包括短信、邮件、Web浏览、数字报纸、远程教育等。三是交易类业务，一般有移动银行服务、移动安全交通、各种票务预定、彩票销售、信用卡信息、旅游信息等。四是娱乐类业务，一般有网络游戏、铃声下载、图片下载、音乐下载、字符下载、音视频播放和卡拉OK等。

本文将采用市场吸引力-适应度二维评价矩阵对上述业务进行评估，初步确定在3G业务推广中的优先度，进而明确近期、中期、远期的分阶段发展策略。在进行业务评估时应考虑客户的期望和技术的可能性，同时要结合运营商目前的运营情况和网络情况，主要从两个方面进行评估：一是对决定推出优先级标准的市场吸引力的评估，主要考虑已推出该类业务的运营商数量、该类业务所处的生命周期阶段和国内客户需求程度，另一种是对技术与运营需求、准备及推出业务的特定要求的市场适应度进行评估，重点考虑目前影响该类业务市场效果的主要因素。

通信类业务分阶段发展策略

通信类业务的基本形式是两个人之间通过移动网络进行通信的业务。因为满足的是通信双方进行信息沟通的需求，因此被定义为一种工具。语音业务全部归到这一类当中。通信类业务最大的特点在于移动网络上的内容是由通信双方即时确定的，没有定制内容。这部分的业务发展和市场规模直接取决于社会的发展及人与人之间通信的需求变化，因此从产业政策上没有参与的必要。该类业务的发展前景完全取决于社会的整体发展以及对相互通信的需求。通信类业务主要包括：

●语音电话：是通信业务消费者最基本的需求，也包括基于智能网的语音增值业务，目前的市场已经比较成熟，消费者的消费也相当理性。

●个人与个人间的消息传送：包括SMS、EMS和MMS所支持的点对点的信息传递。

●网上聊天等即时信息：能够实现即时的、多方同时参与的信息传送。

●移动电子邮件：通过移动终端可以接收电子邮件，该类业务在日本已经得到了相当广泛的推广。随着电子邮件在人与人之间通信领域作用的提高，通过移动终端接收和阅读电子邮件的需求会急剧上升，一旦大存储容量的GPRS设备得到客户的青睐，这种业务将会得到迅速的发展，甚至可能会取代SMS成为运营商主要的收入来源之一。

●统一消息业务（UMS）：UMS是一种与不同通信媒体一起带来的业务，UMS给客户带来单一的、个性化的出口，他们能够发送任何手段的SMS、电子邮件和传真信息，而不用考虑对方所使用的媒体和手段。

●可视电话（移动电视会议）：该业务基于流媒体技术，为客户带来随时随地的办公便利，属于为企业客户提供的移动办公业务的一类。

●Web浏览：该业务与固网的Web浏览没有什么区别，不同在于使用移动的终端。

通过市场吸引力分析可以发现，语音电话和点对点SMS是市场吸引力最高的两大类业务，其次是点对点MMS和移动E-Mail（表1）。

表1　通信类业务市场吸引力评估

而对该类业务市场适应度评估可以发现，语音电话的市场适应度最高，其次是点对点MMS、移动即时通信、移动E-Mail和Web浏览的相关业务（表2）。

表2　通信类业务的市场适应度评估

综合考虑通信类业务的市场吸引力和市场适应度，可以发现通信类业务是3G上市后首先应该重点关注的。具体来说，在3G推出的初期，运营商应该在语音电话和短信业务的基础上，尽快切入彩信、移动即时通信、移动E-Mail和Web浏览等业务，在中期加大推广力度，并确定为远期的明星业务，同时，在中期也要适时跟进可视电话和可视会议业务（图1）。

图1　通信类业务的分阶段发展

其中在推广移动E-Mail类业务时有选择地推出短信邮件、WAP邮件以及随身邮业务，并且要借鉴日本的发展经验，确保业务具有良好的易用性，并解决内容来源问题和与现有网络兼容的问题，尤其是要注意与终端紧密的结合。

信息内容类业务发展策略

信息内容类业务是指通过移动网络将内容传送到移动终端或者客户的移动数据业务。内容类业务也可能包含了交易，但交易所涉及到的产品/业务是不能只通过移动网络和移动终端就可以送到客户的。内容类业务涉及的行业最广泛，也是电信行业外企业介入移动增值业务领域最容易的一环，参与者以现有的传统媒体和内容提供者为主，包括报纸杂志、电视电影、网站、教育机构等。该类业务的发展取决于这些行业的参与程度，因此在管制政策上最需要扶持和促进。同时传统的移动通信运营商在这方面所起的作用和价值链上的地位会逐步下降。具体而言，信息内容类业务主要包括如下几种：

●定制类信息：是指最终消费者可以根据自己的需要和爱好定制新闻、交通信息、天气预报、股票信息、体育新闻、城市信息、赛马信息等，是信息内容类业务初期发展的重点。

●位置信息服务：是指与定位系统相关的信息业务，主要有城市交通、紧急求助、城市地图/移动黄页、车辆跟踪/防盗、儿童跟踪（Tracking）等，是信息内容类业务的亮点应用。

●个性化门户：是指可以为移动客户提供个性化服务的门户，如移动梦网。

●移动广告：就是在移动终端作广告，或者说动态地将广告内容发送给移动终端的一种业务。

对上述各类业务进行市场吸引力分析可以发现，定制类业务是目前大部分主要运营商都在推广的3G业务，处于成长期，目前国内客户的需求在55%左右，是信息类业务中吸引力最大的业务；位置信息业务吸引力稍逊但依然是非常有市场的业务；另外两类的吸引力则相差较多（表3）。

表3　信息内容类业务的市场吸引力评估

同时，由于此类业务多处于导入期，在业务的发展上都有各种各样的限制因素，导致其市场适应度也比较一般（表4）。

表4　信息内容类业务的市场适应度评估

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