邱玮基于扎根理论的旅游品牌内化研究

南开大学旅游与服务学院邱玮博士

各位嘉宾大家好，自我介绍一下，我是来自南开大学旅游与服务学院的老师，我叫邱玮。今天我给大家介绍的论文，它的题目是《基于扎根理论的旅游品牌内化研究—以一家五星级酒店为例》。提到了品牌，大家可能不会陌生，在当今的社会，品牌的影响力气已经无处不在了，随着旅游者对于品牌的重视度越来越高，旅游也越来越多把关注力进行打造品牌的建设。再来看看现实，根据国家旅游局统计数据来看，中国旅游投诉每年都在上升，而且投诉的热点正是基于品牌建设非常热的区域，像品牌、旅行社、景点，这些投诉几乎占到80%以上，不禁我们要问一个问题，品牌建设是品牌营销吗?是品牌宣传吗?还会是品牌口号?于是我们开始深入的思考一个问题，就是品牌在品牌传播这个角度以外，我们需要把品牌的承诺，真真正正的融入到企业组织和管理当中，融入到员工行为当中。这样一个现象在国际上学者们称之为品牌内化，所以这篇论文要探讨的主题，就是旅游企业是如何进行品牌内化的过程。

我所使用的方法是扎根理论的方法，扎根理论是很科学、严谨的智慧的方法，从现实中提炼最终发现问题的本质。我选取案例是五星级综合酒店，我通过六个方面来进行数据搜集。包括现场的观察，包括文件的搜集，包括访谈，包括参与性观察，以及实物证据等等，在研究过程中。首先第一部分所进行开放式译码，通过资料整理实现概念化和范畴化，最后梳理出75个概念和15个范畴，15个范畴包括企业文化、高层领导的角色、品牌培训、激励等等方面。这是一个开放性译码举例过程，从定义现象，到进行概念化、范畴化，进而对范畴进行性质，和性质面向的界定。

第二部分是主轴译码，它的京华发现译码之间潜在的关系和联系，进而发现主范畴，于是我们归纳出五个主范畴，包括组织层面品牌要素，员工层面品牌要素，三个内化机制，分别是学习机制、交易机制和关系机制。第三个部分选择性译码，我们通过对各个范畴之间关系梳理进行典型关系结构的确定，然后以固执线形式确定整体行为现象。于是，我们发现了一个核心的范畴，那就是旅游品牌的内化，我们把它界定为旅游承诺抑制到旅游企业内部，通过高层领导支持、企业品牌培训与激励，组织内部沟通，跨功能的整合，管理系统进行品牌化改造，学习、交易关系机制作用下，员工根据自身角色来理解品牌，最终增强员工对品牌参与意识与参与行为。

主范畴典型关系中三种机制，一种学习机制，一个交易机制，从社会交换角度，第三个关系机制是在政治奖惩之外发现员工是企业内部顾客的视角。主要结论一个是发现了旅游品牌内化的二元结构，第二个梳理出了组织层面和员工层面品牌内化的要素，第三个发现了三种内涵机制，同时我们发现给企业有很多启示，首先第一个品牌内化在企业应用当中绝不仅仅是组织层面，或者员工层面的问题，而是一个二者的结合。而同时还要综合的使用跨功能的整合。第二个就是品牌内化设计要素很多，而企业在真正实践当中要重点的抓住组织文化、高层领导的决策，以及培训、激励等等五个要素。第三个因为每个企业所处情境和环境不同，综合使用学习导向、关系导向、交易导向内化方法和方式，谢谢大家。我的汇报到此结束。

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