中国品牌潜入美国影视剧

中国品牌“潜入”美国影视剧

伴随着越来越多的美国影视剧引进中国，再借着网络视频红火的东风，越来越多的中国企业走上了“出口转内销”的植入广告之路，美国影视剧成了诸多中国品牌传播和推广的一个新兴载体　　在热播美剧《生活大爆炸》中，有一个IQ高达187的天才谢耳朵，他率真的性格总是让观众狂笑不已。而这一次，他却让中国的“谢耳朵迷”们惊呆了：这个固执的、习惯谁都不能阻止或更改的科学宅男喝的是中国奶！　　当“谢耳朵”和克莱皮克打算就新办公室的归属权进行谈判时，一盒中国消费者熟悉的本土产品——伊利舒化奶被放在“谢耳朵”家中的桌子上。这是近日上线的热播美剧《生活大爆炸》第五季第17集中的画面。尽管没有明显的特写镜头也不曾有人提起，但长达3分钟的镜头使得这盒中国牛奶成为该集里“最耀眼的明星”，“中国品牌真是无孔不入啊！”论坛里、微博上到处议论纷纷，褒贬不一。截至目前，这一集在购买该剧版权的搜狐网站上的点击率已超过391万次。　　人们发现，伴随着引进美剧版权的增多，再借着网络视频红火的东风，越来越多的中国企业走上了“出口转内销”的植入广告之路。　　“美国观众看到这个桥段时都笑了”　　“因为《生活大爆炸》中谢耳朵的室友莱昂纳德患有乳糖不耐症，喝普通牛奶会拉肚子。而舒化奶就是去除了乳糖的牛奶，这样的植入合情合理。” 影工场文化咨询有限公司总裁刘思汝在接受《国际先驱导报》采访时说，她正是将中国品牌植入美国影视剧的“幕后操控者”。　　事实上，这并不是伊利舒化奶首次着陆美国影视剧。人们依然记得去年夏天上映的《变形金刚3》中令所有中国观众喷笑的一幕：“让我先喝完舒化奶再跟你说。”电梯里，当华裔男演员表情神秘地说完这句话后，一仰头咕嘟咕嘟喝下了奶，牛奶盒上是中国品牌的商标。　　与植入《生活大爆炸》相比，伊利舒化奶与《变3》的合作是一个艰难的过程。当时伊利的要求是：台词、产品植入加联合推广。但是当《变3》的导演迈克尔·贝听说有牛奶公司要植入广告并要求有产品特写和台词植入时，他的第一反应是：这怎么可能？这种奶在北美根本没有销售。　　后来经过反复沟通，影工厂最终说服迈克尔·贝接受这样的假设：剧中的华裔喜欢中国的饮料，并且会去唐人街特地买这个品牌的牛奶来喝。“舒化奶在剧中担任的是喜剧作用，美国观众看到这个桥段时都笑了。如果我放一瓶可口可乐，就不会有那样的喜剧效果。”当电影在院线上映后，迈克尔·贝说。　　除了伊利外，《变3》中还可以看到其他的中国品牌：男主角穿着美特斯邦威MTEE经典九宫格图案的T恤，有1分多钟的完整镜头；女主角最喜欢的小机器人，最后变形成了联想最新款的笔记本电脑；TCL智能3D电视也变形成了机器人。　　而中国品牌首次和美国影视剧亲密接触是在2009的《变形金刚2》中，“记得当时《变形金刚2》已经拍摄完毕了，美特斯邦威的广告公司找到我们，我也是顺水推舟并没有太在意这件事，后来影片制片人竟答应可以做LOGO标识的植入。这件事给了我启发，第二年我就自己成立公司辟出一项业务，专门介绍中国公司植入好莱坞大片。”刘思汝回忆说。　　正是《变2》的成功实验，中国企业和好莱坞共同发现了这一“出口转内销”的广告植入市场，越来越多的中国品牌出现在美国影视剧中。所以，当人们在美国军事题材片《反击》中看到联想电脑或者在《绯闻女孩》中看到中国品牌服饰也就不足为奇了。记者在影工厂官方网站发现，目前该公司公开的可以进行植入合作的有《特种部队2》、《敢死队2》、《钢铁侠5》等16部海外大片及热门美剧。　　植入美剧给中国品牌带来收益　　中国品牌热衷在美国影视剧中植入广告背后，是全球影视剧植入广告流行的大趋势。据英国《卫报》报道，全球植入广告总体收入将上涨，尤其是在欧洲。近日，一家英国银行将自动提款机放入了电视剧《加冕街》拍摄场景中的便利商店，这是该剧在播放了51年之后在剧中植入的第一个广告。而长久以来，英国一直禁止在电视剧中植入广告，直到今年2月28日才解禁。　　中国也难以置身于这一趋势之外。有专业人士推算，中国植入广告市场每年以40%至50%的速度增长，这种爆发式的增长催生了一大批专门从事品牌内容营销的公司，一家专门从事品牌植入的公司在3年内的营业收入上亿元。从今年开始，中国将在原本每年引进20部美国电影的基础上增加14部IMAX或3D电影，再加上视频网站纷纷与美剧进行版权合作，都为中国品牌植入到美国影视剧提供了广阔的市场。　　在随视传媒高级营销经理刘哲凌看来，传统广告如平面媒体、电视电台、户外等虽然到达率很高，但是收到的效果有限，而植入广告如果契合的好，能够更柔和、自然、顺畅地让消费者接受。据她分析，目前网络广告的比重正在不断提升，更多的消费者集中在网上，中国品牌植入美剧恐怕也看准的是这一点。　　帕勒咨询公司资深董事罗清启则从媒体传播规律角度分析植入广告的优势，“现在媒体传播越来越分众化，而企业并不害怕分众化，他们需要的是在每一块分众里找到聚焦点。当某一美剧热播时，它会形成一个系列话题，在一段时间内形成一定的口碑和舆论聚焦，厂家一旦植入会形成一种比较隐晦的推广效果。”　　这些数字可以告诉我们美国影视剧给中国品牌带来的直接利益。以伊利为例，09年《变3》上映期间，舒化奶全线品牌销量同比增长了12%，最常饮用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美誉度也上升了15%~17%。同样，TCL的财政报告也显示出《变3》为其带来的收益，2011年1至10月，TCL液晶电视的全球销量达811.88万台，同比增长40.08%，企业先后两度调高全年出货量，从850万台增至1020万台，成为行业第一。“不管怎样，好莱坞大片和热播美剧对中国品牌在市场上认知度的提升有很大的促进作用。”中国企业品牌研究中心副主任、首席专家黄琦分析说。　　中国品牌植入美国影视剧实际是上一场双赢的游戏，尤其是好莱坞电影。当年《变3》的制作人戴维·利纳曾坦言：“对于制作成本，产品植入并不能达到降低成本的目的。但像伊利、美特斯邦威、TCL、联想等品牌，给予了大量宣传方面的支持，品牌对影片宣传对电影最有利，能增加电影的知名度和票房。”　　伴随着中国电影市场和视频网站的增长，美国的片商也乐于去寻找合适的中国品牌进行植入广告的合作。　　并非所有品牌都适合海外植入　　“中国企业进军国外影视剧是整个植入广告市场的新机会。随着国内的视频网购买美剧版权的高频度，美剧收视正在国内合法化，它们的植入成本也比大片更低。”对于刘思汝来说，早在09年她已经把准了这个市场的脉搏，而且走在了前列。　　不过，并不是所有的品牌都能植入到美国影视剧中去。　　以《生活大爆炸》为例，这种情景喜剧，节奏很快，几乎每隔一两分钟就会有一个笑点，这些都是编剧在创作时就已经设计好的。如果想要情节植入或是台词植入，都需要经过长时间的考虑，编剧才能在不影响剧情和节奏的情况下植入。　　而美国派拉蒙公司对选择影片植入伙伴有三个考量：第一，品牌是否有足够知名度，是否是行业中的领军品牌；第二，企业是否同样具备推广实力和营销思路；第三，品牌形象与影片理念是否一致，是否和故事契合。　　当然，中国企业在选择美国影视剧上也不是那么盲目。“对于好莱坞影视剧这个载体，中国企业无一不有这样的一个要求，那就是所植入的影视剧要与产品的‘调性’相符。”刘思汝表示，除此之外所植入影视剧是否够“大牌”也是中国企业所看重的。　　由于中美影视圈的文化差异，再加上双方各自的利益要求，在整个操作过程中最艰难的就是沟通，为了将4个中国品牌植入《变3》，刘思汝和制片方沟通的邮件就高达1768封。此后，从合作意向、合作细节、产品选择、场景选择、产品运到美国拍摄地点、拍摄现场的拜访、后期的制作、最终效果的验证等，每一个细节都得考虑到。　　目前，国内的植入广告市场还不像国外那么成熟。国内品牌与好莱坞电影合作就存在一些潜在风险，比如电影审查风险。一般中国品牌要运作一次植入，需要提前一年与制片方谈判合作。而这一年中要面临无数变数，最大的风险是影片没能通过审查，导致无法在内地播出。　　在罗清启看来，中国品牌植入美国影视剧只是一种新的探索方式而已。“毕竟根据协议引进的片子是有限的，即便是都植入数量也不会很多。再者对于中国企业来说，品牌在国际上的认知度较低，它的植入传播效果是有限的。初期可能有一些新鲜感，引发一些讨论和口碑，但是意义不是很大。”　　一直从事品牌战略研究的黄琦持同样的观点，他认为中国企业品牌传播有很多种载体，美国影视剧只是其中的一个。不可否认植入广告是一种非常重要的品牌传播手段，但是不能盲目跟风，“毕竟企业品牌的传播和推广在选择载体上最重要的是吻合企业本身的品牌特性，企业需要根据自身的品牌推广战略去选择最有利的方式。”　　在《生活大爆炸》成功营销的基础上，目前有意向在美剧中投放植入广告的中国企业已经接近10家。“这只是个开始，还不能称得上是趋势。但它的前景是非常乐观的，这需要不断地探索。”刘思汝说。

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