机械网闻--博通饼干-从包装到第一品牌(一)

让博通成为本土第1品牌的两次策划本土销量第1的博通饼业，摒弃旧有的产品诉求，提高了档次，提升了价位，销量增长40%，并领先进入1块没有竞争对手的细分市场，成为本土饼业第1品牌。相信很多读者都吃过又薄又脆，1包1块钱的博通薄脆饼，和好吃又实惠的博通早餐饼。河北博通饼业就是靠着这两种拳头产品，坐稳了本土饼干销量第1的宝座。博通饼业的杜总是1个个性温和、有点忸怩但魄力10足的企业家，他第1次来到我北京公司考察，就明确提出他对我们的期望，他要借着这次与百年智业的合作，把博通饼干做成中国本土饼干第1品牌。落实合同以后非法强拆后怎么要补偿，我立刻召集两岸团队(北京、台北)组成“博通项目组”，开始为“打造中国饼干第1品牌”而群策群力。为了确保我所策划的产品质量是最好的，我要求亲身去看博通的生产工厂，当我亲眼看到花园式的工厂、整洁的车间、现代化的设备、高质量的生产标准和严格的食品卫生标准时，我的心里有底了。饼干根据其属性可分为酥性、韧性、苏打、薄脆、夹心、曲奇等各类，目标消费群中62%为女性，而女性在购买饼干时的消费心理除价格因素，还应加上“感性因素”，这个感性因素就是品牌形象及包装，因此，我首先从品牌策划入手。第1个策划案让销量增长了40%真心做好饼博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第1，但由于旧的产品包装不上档次，销量虽大，价格却1直上不去。我们到京客隆超市做调研时看到，1盒1000克的博通早餐饼只售8.5元，而博通为京客隆超市生产的京客隆牌早餐饼更低到了7.8元，构成自己打自己的局面；而博通的薄脆饼在许多人的记忆中更能引发共鸣，好吃又便宜(零售价约在9毛钱到1.3元之间)，但销量好就有人竞争，如今许多厂商都已投入生产薄脆饼。我把博通饼干重新定位为高品质、中价位(本来是高品质低价位)，并综合了博通的产品质量及杜总的真实个性以后，最后为博通饼业提炼出品牌核心价值——“用真心做好饼”。“策略准确，实行更要到位”，为了落实“用真心做好饼”的品牌核心价值，我任命“博通项目组”里1位留学法国的设计师为博通重新设计品牌标志，我则主抓策略。历经1个多月的创意进程，眼睛都快熬成了熊猫眼，前后有70多个方案都被我给毙了，我最后看中“快乐的博通焙烤师”这组标志工厂遭遇强拆怎么办，经过1些修改后，我告知设计师:“你的任务已完成，可以回去睡觉了。”新的博通标志是由1颗真挚的心和1个快乐的焙烤师组合而成，转达博通公司“用真心做好饼”的品牌核心价值；这位快乐的焙烤师端出1盘刚出炉的饼干，他的脸上堆满了自信的笑容，由于他的饼干美味可口，质量过硬；标志的色彩采取蓝、金两色，蓝色代表博通在业界的权威地位，金色意味博通是1块金字招牌。整体看来，“快乐的博通焙烤师”的形象与“博通”品牌有机地结合，集食欲、亲和力、现代感及视觉冲击力于1身，成功地向消费者转达了“中国饼干业第1品牌”的形象。很多人看了这个标志以后都评价极高，认为针对性非常强，让消费者1眼就看出是做饼干的，而且是高级饼干。提案在全场鼓掌声中1次性通过。第2天，2003年8月13日，我收到了杜总亲身发来的1份情真意切的感谢函。收到这份传真，我注视很久，干了106年策划我还图什么?不就是这份成绩感吗?包装上档次我为博通饼干的包装设计提炼的策略是:简洁、大气、新颖、视觉冲击力强。由于博通早餐饼在中国早餐饼中销量第1彩钢房拆迁赔多少钱一平方，因此我提炼了1句广告语:“中国人的早餐从博通饼开始”，第1品牌的气势不言而喻：早餐饼的容量较大(1000克)，购买者以家庭消费为主，薄脆饼则不同，它的消费者大多是年轻人，当作休闲时的小零嘴，因此我为薄脆饼提炼了完全不同的广告语:“休闲的时候来1片，轻松享受生活!”早餐饼的包装我提议采取不透明纸盒材质。对薄脆饼，我认为采取局部透明的塑料材质较好，目的在于提高产品档次，同时又可使消费者直观地“看”到产品，购买时比较放心，这对低价产品策划是1个很重要的心理因素。我们在设计包装主视觉时也费了很大心思，由于1方面要突出博通的品牌形象，让品牌形象统1化，1方面不同的品种要有针对性。为此，早餐饼我以吉祥物“快乐的博通焙烤师”为主视觉，这位快乐的焙烤师端出1盘刚出炉的饼干，脸上堆满了自信的笑容，由于他的饼干美味可口，质量可靠，配合广告语“中国人的早餐从博通饼开始”，使全部包装显现出非常强烈的视觉冲击力，把专业感和亲和力有机地结合在1起。薄脆饼的包装有麦香、椒盐、朱古力3种口味，由于薄脆的特点就是“薄”与“脆”，为此，我在薄脆饼的主视觉上重点突出1个“脆”字，请设计师绘制了1个充满动感的圆形脆饼为主视觉，加上精致的口味插图及暖色系的色彩，看起来充满了食欲感，又“薄”又“脆”又好吃!