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宝洁为何不是互联网标王

发布时间:2020-02-11 04:17:45 阅读: 来源:散热器厂家

速途网讯 说到宝洁,你会想到什么?洗发水、洗衣粉界的霸主?或是更具象些,电视广告最后一帧中蓝色醒目的“P&G”?

宝洁当然是霸主,同时也是一个缩影:是电视广告黄金年代的缩影,亦是海投广告肆意扩张的缩影。它是全球范围内最大电视广告商,更是以341亿元的花费,稳稳占据中国广告主头名的位置。2005-2007年,宝洁曾连续三年夺走央视广告“标王”。宝洁花在电视广告上的费用,占了整体市场推广费用的60%左右。

时移世易,曾在微博元年仅仅浅尝辄止了4000万元的宝洁,终于在2011年时将互联网广告的投放力度追加到2.86亿元。到了2012年,宝洁更是耗资3500万,在母亲节期间发起了主题为“感谢妈妈”的品牌营销活动,吸引了近400万网友参与。减少电视投放、将社交媒体提升到战略层面,并对多元化广告渠道念念不忘的宝洁,正在加速拥抱互联网。

然而,曾经的央视标王,却没能在新领域摘下互联网标王的桂冠。

2013年1月,平安集团和百度公司签署了JBP(联合发展计划)战略合作协议。双方合作金额再创新高,甚至已达到央视“标王”同等量级水准。

就在业界讶异于“互联网标王”诞生的同时,疑问随之而来:为什么互联网标王是金融巨头而不是宝洁这个全球广告金主?这是偶然的个体抉择,还是某种规律使然?

数字不骗人。据美国互动广告协会(IAB)数据,美国互联网广告市场中,有48%的份额被搜索引擎占据。而据艾瑞咨询统计,中国互联网广告市场中,最大的一份蛋糕亦归搜索引擎。因此,分析搜索引擎的广告主情况,自然便可管窥互联网标王诞生的背后规律。

据相关研报,金融保险业是Google的第一大金主,2011年为Google贡献了多达40亿美元的收入。Google竞价最激烈的搜索关键字是“Self Employed Health Insurance(自由职业者医疗保险)”,这个词的价格已经卖到了单次点击43美元。而在Google前9位的广告主中,就有两家来自金融行业:互助保险公司State Farm和汽车保险公司Geico。

这正是平安拥抱互联网的重要动力,要知道Google第二贵的关键字便是“Cheap Car Insurance(廉价汽车保险)”,而金融保险业在Google上的日均销售转化数,也以1.39M高居各行业第一。将车险Slogan向全媒体领域深度投放的平安,怎么可能放过互联网广告市场这个绝佳的营销平台?

与之印证的是,据平安新渠道总经理助理徐汉华透露,“平安早在2009年,就已经与百度建立了深度合作关系,投放比例逐年增长,最高增长达200%。”可以预见,逐渐走向成熟的中国互联网广告市场,必将与经历过充分市场竞争的美国市场结构迅速趋同。

没错,比商业品牌个体抉择更重要的,是行业格局的波澜变革。“老标王”宝洁的权杖旁落,多少带有几分宿命意味。

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