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深陷关店潮运动品牌该如何摆脱困境-【资讯】

发布时间:2021-09-03 13:19:51 阅读: 来源:散热器厂家

近日,六大国产运动品牌——李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度的2012年年度业绩报告相继亮相。报告中除中国动向外,其他品牌的业绩均有大幅下滑。门店大批关停、净利润负增长……2012年,国内运动鞋服品牌集体陷入困局。面对困境——

“关店潮”来势汹汹

国产品牌业绩低迷伴随而来的是接踵而至的“关店潮”。在2012年全年,除361度去年店面数量增长217家以外,其他五大品牌关店总数接近5000家。其中李宁关闭了1821家门店,为六大品牌之最。匹克以1323家紧随其后,中国动向1101家、安踏590家、特步86家。

运动服饰品牌观察专家马岗认为,国内运动鞋服行业业绩整体下滑的主要原因有三个:一是企业经营成本快速上涨,而居民整体消费意愿疲软;二是运动品牌零售渠道趋于饱和,产品同质化现象严重;三是大众消费趋势由运动潮流向选择面更广的休闲时尚方向转变。

促销解困不可取

关店潮来袭,一方面是经营费用上涨、投资回报不理想所致;另一方面则是由于大量的积压库存。为了消化急速扩张带来的高库存,各大国产运动品牌纷纷采取打折促销等措施应对。

对于各大运动品牌靠打折和低价消化库存的做法,武汉大学新闻与传播学院广告系副教授徐同谦认为,商家采取低价销售来消化库存,会使得单价下滑造成营收下降。而更大的潜在风险在于持续价格下滑,有可能会造成品牌定位的下滑。徐同谦表示:在2008年北京奥运会前后,国内各运动品牌都处在发展突飞猛进的阶段,而各大品牌未在充分进行市场调研的情况下纷纷圈地开店。一方面,品牌商仅仅将货批发给经销商,而不负责货物的销售;另一方面,各大品牌在未充分调查市场需求的情况下不断扩大产能,导致供过于求。长期粗放式扩张的结果,就是供给过剩、存货高企和管理水平滞后等问题。随着市场逐渐饱和以及上游成本的上涨,中国体育用品行业终于在2012年陷入低谷期。

品牌建设是关键

深陷“关店潮”的国内运动品牌应该如何摆脱困境,找到出路?徐同谦认为,“关店潮”的出现,是市场调节作用的体现。面对困境,这些品牌未来的任务是进行调整,适应需求总量和需求结构的变化。

安踏公司副总裁张涛表示,眼下运动服饰品牌所处困境,恰是行业迈向成熟的一个先兆。“从大家蜂拥而至、疯狂挣钱到大部分企业挣钱,再到大部分企业不挣钱,然后选择性退出,是国内许多行业必然的发展路径,家电、手机以及汽车制造业当年都是如此走过来的。”

不过,张涛坦言,2013年的形势依然严峻,何时能迎来行业复苏不好说。在此过程中,一些不适应形势的品牌将被淘汰,而足够优秀的企业活下来,将重新占领市场。同时,安踏方面也认为现有的“品牌+批发”模式难以满足市场需求,未来将向以零售为主导的经营模式转型,从追求订单增长到看重单店营收。

安踏董事局主席丁世忠说,过去的发展模式就是先打广告,把品牌做出来,再把商品卖给批发商就完了,至于批发商的货物是否卖得出去,就不考虑了。在零售模式下,就要考虑到分销商下辖店铺的情况,店铺的需求比批发商更重要。为准确把握市场动态和消费者需求,丁世忠在过去两年里几乎走遍了中国所有的地级市。他发现,伴随城镇化进程加速、居民收入持续增长,大众对于休闲和娱乐的需求也在不断增长。因此,对于未来,他十分乐观:“经过本次调整后,行业将迎来黄金新十年。”

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